“El Compromiso Opel”: Una estrategia de Opel España para lograr la máxima satisfacción de sus clientes

Sistema de Distribución Logística: Valor añadido para el cliente, el concesionario y Opel España.

Hace cinco años, Opel España, inició la puesta en marcha de una estrategia orientada hacia el logro de la máxima satisfacción de sus clientes que llamó “El Compromiso Opel”. Esta estrategia se ha creado para dar respuesta a la cada vez mayor exigencia de los clientes, a la mayor competencia entre las marcas y, sobre todo, conscientes de que uno de los sectores que más necesita evolucionar en la industria de automoción es el de la Distribución Logística. La evolución de este sector debe ir enfocada a la eficiencia y a poder atender mejor las demandas de los clientes.

El “Compromiso Opel” quiere dar a conocer a los clientes que la marca adquiere un compromiso con los compradores de vehículos Opel que se extiende a lo largo de toda la duración de la relación del cliente con su vehículo y cuyo objetivo es ser capaces de dar al cliente más de lo que espera.

Para conseguir llevar a cabo este compromiso, Opel, se apoya en tres pilares:

Un gran producto, -en términos de calidad, tecnología avanzada, diseño, respeto medioambiental y excelente relación valor / precio-; La Diferencia Opel, pone el foco principal en la formación y establece los estándares de calidad de la Red y de la propia marca, que son medidos periódicamente por empresas externas e independientes; y el Sistema de Distribución Logística de Vehículos.

El primer pilar es el producto. La gama de vehículos Opel es una de las más renovadas y completas del mercado, adaptada a satisfacer las demandas y necesidades de la gran mayoría de los clientes. En este año Opel va a lanzar al mercado productos con un diseño vanguardista que despiertan emociones y que conquistarán nuevos grupos de clientes, – como ya ha ocurrido con el Astra y el Zafira – y con los que Opel estará presente en todos los segmentos del mercado de manera que cada cliente pueda comprar el coche que mejor se adapte a sus gustos y necesidades. En total, serán 6 los nuevos modelos y más de 10 nuevas motorizaciones.

El segundo pilar es la Diferencia Opel. Consiste en la relación que ha establecido Opel con los clientes, que distingue a esta marca con respecto a los competidores, trabajando en varios campos: La formación que ofrece a su Red de Concesionarios, en la que el pasado año se impartieron más de 100.000 horas; la medición de la calidad de servicio que prestan sus Concesionarios a los clientes y la que presta Opel España a su Red a través de estudios realizados por empresas externas e independientes. Pero la diferencia más notable e importante es la existencia del Consejo de Gestión, que es el órgano que sirve de árbitro en las decisiones entre Opel y la Red de Concesionarios y en él están representadas ambas partes. El espíritu que preside el Consejo de Gestión es el de crear siempre situaciones de mutuo beneficio.

El tercer pilar es el actual Sistema de Distribución Logística. Opel España ha sido piloto en la implantación de este Sistema, que se lanzó en Abril de 1996. Es un programa Paneuropeo y supone un replanteamiento global del proceso de distribución de vehículos de General Motors Europe.

Los Centros de Distribución de Vehículos que se han creado para atender este programa se encuentran localizados, para los modelos Opel, en Tarnos y en Le Boulou, en Francia y en Zaragoza en España. Además, existen otras campas paneuropeas en Amberes (Bélgica) para los modelos Cadillac y Chevrolet y en Forbach (Francia) para los Movano.

El proceso de distribución ha cambiado básicamente en la forma de hacer los pedidos, que ahora son realizados en un 90% por Opel España, lo que permite adecuar los pedidos a las necesidades específicas del mercado en cada momento. Los Concesionarios sólo piden en la actualidad aquellos coches que ya tienen vendidos a un cliente.

La gran diferencia consiste en que del stock individual en cada Concesionario se ha pasado al stock compartido en los Centros de distribución de vehículos, por lo que los Concesionarios disponen ahora de miles de coches, para que los clientes elijan. De esta forma se ha pasado de un stock en Concesión de 70 días/venta a un stock operativo de 27 días/venta.

Con este sistema todos los agentes implicados obtienen valor añadido, ya que el cliente puede elegir entre un mayor número de versiones, el plazo de entrega de su coche se reduce en un 25% la vez que aumenta en un 80% el cumplimiento del plazo de entrega del coche deseado y, sobre todo, obtiene mayor transparencia en la transacción.

Los Concesionarios también se benefician de este sistema, ya que reduce sus stocks, con lo que consiguen liberalizar espacio en las Concesiones y reducir los costes de financiación. Asimismo, reduce la carga de trabajo administrativo, por lo que su gestión es más eficiente.

Opel España se ve beneficiada ya que este sistema de Distribución Logística posibilita la estabilización de los planes de producción, al tener un mayor control sobre la demanda real del mercado, adecuar esta fabricación a las necesidades del mercado y atender los “picos de demanda”.

La eficacia de este sistema se demuestra en que las ventas provenientes del stock de concesionario se han reducido del 73% al 48% y las cesiones de coches entre Concesionarios han caído desde el 23% a sólo el 5%. Ahora la mayoría de las ventas proceden del stock compartido en los Centros de Distribución de vehículos y de apropiaciones de pedidos en curso de fabricación.

Gracias a la estrategia del “Compromiso Opel” puesto en marcha por Opel España se ha logrado el 80% de fiabilidad en el plazo de entrega dado al cliente, el 80% de reducción de los gastos generados por el sistema de cesiones de vehículos, el 40% de reducción de espacio físico en las concesiones, el 40% de reducción de descuento para “forzar” ventas de coches no deseados, el 30% de reducción de gastos de financiación de existencias y la reducción del plazo de entrega en un 25%.

El índice de satisfacción de la Red de Concesionarios Opel con el servicio que les presta Opel España ha pasado del 72% en 1996, al 87,5% en 1999. Estos datos han tenido también su reflejo en las ventas medias por concesión, que han aumentado desde las 483 unidades en 1996, hasta las 835 en el pasado año. También la rentabilidad neta de la Red de Concesionarios se ha duplicado y la facturación media se ha incrementado en los últimos cuatro años en más del 52,7%. La satisfacción de los clientes con la Red de Concesionarios Opel ha aumentado desde el 61,8% en 1996 hasta el 74,9% en 1999.

La eficacia de este sistema también ha tenido su reflejo en las ventas. En 1999, Opel ha logrado un nuevo récord, matriculando más de 162.000 unidades y logrando un crecimiento en el mercado total del 25%, muy por encima del crecimiento del mercado. En el mercado de particulares ha crecido por encima del 41%, lo que representa más del doble de lo que ha crecido este mercado.

El objetivo de Opel España con “El Compromiso Opel” es ser capaz de dar al cliente más de lo que éste espera y superar sus expectativas. En el futuro, Opel España, seguirá apoyándose en el producto como base de todas sus estrategias, desarrollando nuevos modelos, evolucionará aún más este concepto, trabajando estrechamente con los Concesionarios, adaptándolo para reducir el ciclo de compra de un vehículo y, sobre todo, seguirá escuchando al cliente y fabricando lo que él demanda.

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