Comunicar Alfa 156

El Alfa 156 es mucho más que un nuevo modelo. Es un automóvil en el que la empresa ha concentrado toda su capacidad de innovar sin perder de vista la lección del pasado. Es el resultado de un gran esfuerzo conjunto, realizado por proyectistas, técnicos y hombres de producción para crear un coche capaz de representar un nuevo punto de referencia tanto en el estilo, como en la tecnología. Contarle al público el Alfa 156 significaba poner de manifiesto todo esto. Por eso la estrategia de comunicación del nuevo coche también marca un cambio crucial en la historia de Alfa Romeo y vuelve a cuestionar el posicionamiento de la Marca, enriqueciéndola con contenidos inéditos.

NACE LA IDEA DE UNA NUEVA DEPORTIVIDAD

El lanzamiento del Alfa 156 corresponde a una fase de reposicionamiento global de la marca Alfa Romeo. Gracias a su glorioso pasado de triunfadora en las carreras clásicas del periodo que va de una guerra mundial a otra, Alfa Romeo desde siempre es un sinónimo de coches briosos y de grandes prestaciones. Desde 1992 hasta la fecha esa deportividad algo instintiva vinculada al “rojo Alfa” se ha ido definiendo mejor. La Casa de la Culebra ha diseñado y lanzado cuatro coches importantes (Alfa 145 y 146, Spider y GTV) para preparar el lanzamiento del Alfa 156, el modelo baricéntrico de marca.

En la comunicación Alfa Romeo también ha adoptado una estrategia más concreta. Dirigiéndose a su clientela potencial tradicional, los “Alfistas”, ha definido mejor su misión dentro del Grupo Fiat y del mercado. Es decir, se ha afianzado como uno de los más importantes fabricantes especializados de coches deportivos en Europa y en el mundo. El posicionamiento, resumido por el slogan “Corazón deportivo”, estaba bien representado por el Alfa 155. No es una casualidad para el rey de los Campeonatos de Turismo que se eligiera el slogan “de la carretera al circuito, del circuito a la carretera”. Hoy Alfa Romeo ofrece aún más. De hecho, estando segura de su identidad y de sus productos no sólo puede atraer a la clientela tradicional de los “Alfistas”, sino a todos los consumidores, italianos y europeos, que buscan en el coche “una deportividad moderna”, más completa y sofisticada, en la que el “corazón” y el entusiasmo no prevalecen a expensas de la racionalidad y de la seguridad.

Por lo tanto, se trata de motores modernos, pero también de confort, seguridad y versatilidad para un coche que vuelve a inventar el concepto de berlina deportiva, enriqueciéndolo con un nuevo contenido. Para Alfa Romeo esto no significa abandonar el papel de Marca deportiva por otro más “general”. La atención a los motores y a las prestaciones, desde siempre al tope de todas las categorías, sigue siendo primaria. Pero a esta “promesa de producto”, más tradicional, se añade otra nueva (una sola para no desorientar al cliente potencial): la de una tecnología sofisticada al servicio de la seguridad. Para destacar inmediatamente los dos conceptos se ha concebido un slogan de mucho impacto: “Alfa 156. Su fuerza, tu control”.

LAS ETAPAS DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación sobre el Alfa 156 tenía que ayudar, en medida mucho mayor de lo que normalmente se pide a una campaña de lanzamiento, a lograr rápidamente objetivos comerciales ambiciosos. Por lo tanto, era imprescindible estudiar con cuidado una serie de acciones coordinadas de información, de conscienciación, de venta previa y de contactos, para integrarlos con las acciones de marketing.

Todo comenzó en el mes de abril, con la divulgación del nombre del coche, de los primeros datos para la prensa y de algunas fotografías.
Además, se abrió un Website Internet dedicado, para permitir el diálogo directo con Alfa Romeo Italia.
Para demostrar el esfuerzo de renovación de la imagen Alfa Romeo realizado coincidiendo con el lanzamiento del Alfa 156, los concesionarios también han cambiado de aspecto. El equipamiento de los nuevos puntos de venta en todas las sedes europeas comenzó desde el mes de junio, para estar listos para el lanzamiento simultáneo del coche en toda Europa.
En los meses siguientes comenzó en todos los mercados la operación “Advocates”. A los “muy fieles” a Alfa Romeo y a un segmento de potenciales clientes se les entregó el libro “Alfa 156” (del que se imprimieron más de 50.000 ejemplares), una sucinta presentación estudiada para despertar la curiosidad y provocar la imaginación con algunas primicias de estilo y de contenido técnico, sin quitar totalmente los velos a la nueva berlina.
En septiembre, en el Salon de Francfort, donde el coche se había expuesto estáticamente, tuvo lugar el primer contacto del Alfa 156 con el público y con los periodistas. A partir del día siguiente los concesionarios de toda Europa prepararon en sus sedes un “backstage” para mostrar el coche a los clientes potenciales en una sesión reservada. Las invitaciones se mandaron a través de acciones de telemarketing (contactos telefónicos) o de mailing.

Durante estos días se están celebrando en Lisboa la presentación oficial a la prensa internacional (con prueba del coche) y el convenio para los concesionarios de todo el mundo. En total en los dos acontecimientos participarán unas seis mil personas. El lanzamiento “Puertas abiertas”, destinado al gran público, tendrá lugar el mismo día, el 24 de octubre, en toda Europa. Por último, para los próximos meses se ha previsto en Italia y en Europa una acción de promoción para probar el coche. La iniciativa se verá completada por una acción de telemarketing coordinada a nivel central.
Toda la información, las fotografías y, en general, la publicidad para todos los países europeos, así como la planificación de la campaña en los medios de comunicación para cada mercado, se han evaluado y coordinado desde Turín, para transmitir un mensaje uniforme y coherente de toda la estrategia de lanzamiento.

EVOCAR E INFORMAR

La última etapa de la estrategia de comunicación del Alfa 156 está constituida por la campaña publicitaria. Los medios elegidos son la fijación de carteles, la prensa periódica y la televisión. La información sobre las características del producto le toca al papel impreso, al que le corresponde la tarea de comunicar la fiabilidad y la exclusividad del Alfa 156, ya sea desde el punto de vista estilístico ya sea desde el tecnológico. En cambio, la campaña de televisión deja de lado la descripción del coche y se centra en captar la atención del consumidor involucrándolo emotivamente para situarlo en una relación más estrecha con la marca Alfa Romeo. Por lo tanto, se trata de una publicidad que se mueve desde el mundo de la realidad hacia el de las aspiraciones y tiende a evocar sensaciones y emociones despertando así en el cliente potencial asombro, fascinación y deseo de poseer un Alfa 156.

VENECIA HELADA

El trabajo creativo sobre la base de la campaña publicitaria para el lanzamiento del Alfa 156 comenzó con algunas sencillas premisas. En una política de comunicación global que acoge las necesidades de cada mercado para resumirlas en una sola solución creativa, el lanzamiento mundial de un coche como el Alfa 156 imponía una campaña de alcance internacional, capaz de informar y convencer a personas con culturas publicitarias muy distintas. Se podía optar por “bajar” el nivel creativo, por buscar un mínimo denominador común que funcionara para todos los mercados. Pero, el riesgo era el de obtener una campaña correcta pero de poco impacto. Alfa Romeo ha preferido apostar por el máximo resultado, estando convencida del valor universal del nuevo concepto de berlina deportiva.

Entonces, nacía la necesidad de una idea fuerte, capaz de capturar inmediatamente la atención y ejercer la misma participación emotiva tanto en Italia como en el extranjero. De aquí nace la primera decisión creativa: situar en el centro de la comunicación el automóvil, representada en la autenticidad más completa, y concentrar toda la creatividad en lo que le está entorno, realizando un marco visual totalmente fantástico, funcional en cuanto a impacto y a eficacia de la comunicación. El mensaje que se había de comunicar eran las brillantes prestaciones de un bonito coche italiano y, al mismo tiempo, la posibilidad de controlarlo en cualquier lugar. Por eso nació la idea del hielo: nada mejor que un firme helado para destacar la sofisticada tecnología del Alfa 156 y su respuesta segura en cualquier tipo de recorrido y en cualquier condición atmosférica.

Pero el hielo por sí solo no era suficiente. Enseguida traía a la memoria la fría sabana del norte de Europa, mientras que Alfa Romeo es una marca internacional, pero también fuertemente italiana. Por lo tanto, había que encontrar un mensaje que fuera capaz de representar el transfondo cultural del Alfa 156 y que además fuera conocido por todo el mundo. Una vez más Alfa Romeo se inspiró en el patrimonio del paisaje italiano que suele caracterizar su comunicación y eligió Venecia. Venecia envuelta por el hielo: una síntesis perfecta desde el punto de vista de la comunicación, una imagen de gran impacto, espectacular y memorable. En esa laguna onírica e improbable el Alfa 156 viaja con seguridad por los canales solidificados por el hielo, para desaparecer después en el horizonte.
Sin contar que los canales helados no son una realidad imposible: En 1929 las aguas de Venecia se helaron de verdad, presentando un panorama nórdico. Las personas mayores recordarán que la gente caminaba a pie de la ciudad a Murano.

CONTRASTE Y COHERENCIA

Realidad y ficción, “fuerza” y “control”: el anuncio del Alfa 156 se juega en gran parte sobre los contrastes. Desde el aspecto visual, ante todo, ya sea porque la atmósfera hace fantástico pero no de cuento de hadas un paisaje totalmente real, ya sea porque la modernidad y la vanguardia tecnológica del Alfa 156 se contraponen al encanto de una ciudad antigua como Venecia, que encierra siglos de historia. La misma base musical, con un fuerte ritmo, que comenta las imágenes del anuncio, está netamente en contraste con las melodías tradicionalmente combinadas con lugares como el Puente de los Suspiros y San Giorgio: de hecho se ha elegido la pieza titulada “Instinct” (de la película “Greencard”) de Hans Zimmer, el compositor que también ha realizado la banda sonora de “Rain man” y “El rey león”.

Alos elementos de contraste de los anuncios se alternan con equilibrio los de continuidad estilística. Basta con mirar las líneas suaves de los edificios, que reflejan las del coche y a tramos se funden con ellas en un todo. Asimismo, desde el punto de vista cromático, el contraste y la continuidad se han mezclado. Los tonos fríos de los cielos y del hielo, por ejemplo, se contraponen con los colores cálidos de los edificios, pero encuentran una correspondencia constante en el color del coche, “azul nuvola”, un color celeste tornasolado especial que se consigue con ocho capas de preparación. El resultado final es el de una gran coherencia y la sofisticada arquitectura de los edificios se conjuga perfectamente con la sofisticación y la fuerza estilística del Alfa 156.

Esta entrada fue publicada en Alfa Romeo. Guarda el enlace permanente.

Deja un comentario